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交錯傳播：整合營銷的另一種延伸
作者：蘇奕智 時間：2004-11-10 字體：[大] [中] [小]
按照整合營銷“用同一個聲音說話”“以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關系者的雙向溝通”的原則，營銷界通常都很忌諱大炒鍋式的傳播模式。偏偏也有一些產品多形象、多信息、多語言、多渠道地交錯傳播，并且不乏有成功案例。是對整合營銷的挑戰？還是誤打誤撞的創新？
腦白金的廣告雖然備受所謂“業內專家”的冷嘲熱諷和一致否定，但從營銷的角度上說，任何誰都必須接受他的成功事實。觀察腦白金的廣告投放規律會發現，在同一宣傳期，肯定不止一個版本在安排投放。最早時有“老頭篇”“大山篇”及“動畫篇”縱橫交錯，最近的2004年中秋也至少有“新動畫篇”（“老動畫篇”的延續篇，兩個動畫老人歡快地扭出腦白金）、“嬰兒篇”（一群天真可愛的小嬰兒在討論為什么“收禮只收腦白金”）、“播報篇”（一位主持人摸樣的中年男士在以新聞報道的形式主持報道“為什么今年送禮還送腦白金”）等廣告版本交相輝映。
同出一轍的“黃金搭檔”亦是有過之而無不及，一段時間，“蔡明篇”（“馬大姐”閑話推薦）、“動畫篇”（拿著黃金搭檔爺爺奶奶阿姨叔叔誰都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿著黃金搭檔奶聲奶氣地嚷：乖乖，真的有效）等廣告片同時披掛上陣，好一陣熱鬧。
在心腦保健領域力拔頭籌的金日心源素在2003年的上海市場上突然同時出現黃日華、嚴順開、錢程、顧竹君等土洋結合、老少搭配的形象代言人。黃日華是以《射雕英雄傳》的郭靖形象影響整整一代人的香港明星；嚴順開是老一輩的海派笑星代表，五上春節聯歡晚會的老藝術家；錢程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上海滑稽戲的青年支柱；顧竹君，為數不多的曲藝女笑星。這么一些本不相干的明星都同時接拍了獨立單元的心源素廣告版本（非一些廣告片中的眾星齊上陣，參演同一個片子），一時間輪番上陣，惹得觀眾們應接不暇。
至于效果，腦白金與黃金搭檔無話可說，國內保健品市場占有率連續幾年遙遙領先；金日心源素在執行“交錯傳播”戰術的2003年，雖然受非典的殘酷影響，也在下半年突飛猛進，增長速度也創進入成熟期后的新高，較2002年同期，最高長幅的10月份增長率達到28%。
為什么看似與整合營銷背道而馳的交錯傳播應用也能在市場上異軍突起呢？難道整合營銷也有其的不適應性？
交錯傳播：整合營銷的戰術表現
整合營銷主張把企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直、CI、包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，讓利害關系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，
我們來看看腦白金的訴求：初期“收禮就收腦白金”，目前“收禮還收腦白金”。對比腦白金的各個版本廣告，雖然其花樣繁多，表現手法各異，但表現點始終如一，都是在演繹“收禮得收腦白金”；金日心源素雖然在同一時期同時推出四個形象代言并有四個版本的廣告同時投放，但交錯點只有一個：金日心源素，養心健腦、延緩衰老。
也就是說，交錯傳播其實是整合營銷的一種實施手段，是整合營銷下的子項的二級延展，是整合營銷“一元化”后的表現手法上的“多元化”，是執行整合營銷的一種戰術。其的特點在于：將整合營銷中統合運用的各種營銷手段（包括廣告、促銷、公關、新聞等）再細化，再生動化，巧妙性地延伸了整合營銷的表現內涵。
前面舉的例子只是廣告范疇內的交錯，公關、新聞、促銷等同樣也可以再做二級延展，形成更龐大的交錯傳播網絡。
怎樣應用交錯傳播服務市場？
交錯傳播雖是一種增加傳播效果的戰術手段，但因其的反常規思路，在應用當中還是有相當條件和技巧的，應用恰當將事半功倍，稍有差錯則有可能適得其反。
什么情況下適用交錯傳播？
（1）本身廣告量大，為減輕受眾的信息接受遲鈍。腦白金及黃金搭檔就是這類典型。就曾有觀眾給國內某衛視發帖建議：請勿隨便在腦白金的廣告中插播你們的節目，聽者詼諧，道者有心。腦白金如此大的廣告頻率，假如投放的版本單一，可想而知，引起的怨聲載道會怎樣的更加嚴重。多版本的廣告交錯，能緩解視覺聽覺疲勞，更有效地將信息植入消費者的的心智。
（2）產品本身外延性大、適應面廣，而單一的的廣告單位不足以表現到位。金日心源素是針對心腦保健的健康品，其適應范圍函括了中年人群、老年人群、健康人群、亞健康人群、心腦血管病患者等等，這些不存在重合的細分人群不管是消費心理、審美觀點等等都不盡相同，所以要用單一的廣告單位表現實在是為人所難，即使表現了也肯定不夠深入和針對性。
（3）功能訴求和送禮訴求的配合需要。處于藥品與食品夾縫的保健品有其獨特的市場差異性，一方面，它類似藥品有功能改善作用，另一方面，她又具備食品的送禮條件，這是食品和藥品所不能兼有的優勢。對于保健品，功能訴求和送禮訴求是相輔相成的：功能是送禮的支撐，送禮又是功能的延伸，兩者缺一不可。這方面的應用在保健品界最為常見。
（4）品牌創新的另一種途徑。當產品進入市場成熟期后，產品知名度已經相當高了，這時候市場推廣的任務是品牌維持，進一步提升品牌美譽度。美譽度的培養可不能是依靠廣告量的堆積，交錯傳播作為一種戰術既可以節約資源又可以突顯效果，不失為一種絕佳選擇。
（5）競爭突圍。當市場上已有同類競品先入為主，假如在信息量上無法取勝，不妨采取這種迂回戰術。
當然，交錯傳播也有不適用的情況：
（1）企業沒有相當的財力和足余的廣告預算。在資源有限的情況下，還是建議堅持集中原則，單點突破。
（2）產品的USP不適合作外延拓展。交錯傳播只是一把沖鋒武器，發揮作用的前提還必須有具爆發力的子彈，制造子彈也要有適合的材料。
（3）廣告作品無法在技術上充分支持交錯傳播的特定性。
交錯傳播對廣告作品所要求的技術難度體現在：第一，各個單位的廣告作品應真正做到“形散神不散”，歸結點要明確統一，信息收攏要有力準確，對產品和品牌的提示要充分，之間要有聯想的理由和空間。這一點相當重要，成敗榮辱一半以上歸結與此；第二，各個廣告單位的訴求應是平行進展關系。不同于階段性的推進廣告，交錯傳播忌諱這種遞進，很容易造成信息混亂。
交錯傳播應用的注意點
交錯傳播的應用使得營銷活動及傳播活動有了更加廣闊的伸展空間。因為實行信息資源統一配置，統一使用，提高了資源利用率；同時傳播手段的多元應用使得傳播效果有了多重保證。圍繞效果體現，交錯傳播的應用還須注意以下幾點：
（1）根據不同的交錯目的安排不同的交錯線路。金日心源素交錯傳播的目的是分人群訴求，因此在安排傳播活動時就要根據人群特點分布交錯面：“嚴順開篇”主攻老年人群，投放安排側重于戲曲、新聞類節目；“錢程篇”主攻中年男士，投放安排側重于新聞、財經類欄目；“顧竹君篇”主攻中年女士，投放安排側重于電視劇、綜藝欄目。
（2）交錯的個體不宜過多。單位廣告越多，技術處理的難度就越大，容易造成雜亂，影響效果。尺度把握上，憑筆者的操作經驗，單位廣告不宜超過3個。
（3）要有利益集中點。應不應用這種傳播手段，衡量的唯一標準是利不利于市場銷售，一切從銷售出發，并以銷售來評判最后結果。
作者簡介：蘇奕智，修行于國內2家最具代表性的保健品企業已8年（并在繼續），致力于在深度上探索保健品的營銷創新，實踐推廣的產品有金日心源素、金日洋參、養生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創新，E-mail:suyizhi@133sh.com